چاپهای تبلیغات/کالین مور

اختصاصی / محمد حسنلو

از حکاکی های دوران ماقبل تاریخ تا نقش و نگارهای پارچه‌های عصر بعد از انقلاب صنعتی تبلیغات؛ همیشه انسانها برای معرفی کالاهای خود سعی می کردند با لغات راست و دروغ عقیده و افکار خود را جذاب جلوه دهند. با توجه به ریشه لاتین کلمه تبلیغات یا "پروپاگاندا" که به اواخر قرن نوزدهم بر می‌گردد این واژه عبارت است از : ترویج و توجیه عقیده و کاری خاص است که امروزه به سیاست و کالاهای تجاری نیز کشیده است که معمولاً به صورت منفی برداشت می‌شود و معمولاً دشمنان علیه یکدیگر استفاده می کنند.

در پوسترهای امروزی با استفاده از تصاویر اشخاص معروف و کاربرد طرحهای عجیب و غریب از متون و شکل های جدید پیامی خام و ناشناس به صورت کاملاً تصویری پخته می شود و به ذهن مخاطب تلقین می شود. در جنگ های جهانی همیشه طرفین جنگ با استفاده از تصاویر و پوسترهای تبلیغاتی جبهه جنگ را به طرف کسی بر می‌گرداند که با استفاده از عناصر تبلیغی زمانی مکانی روی افکار افراد بازی کند و شاید یکی از عوامل موفقیت متفقین علیه ارتش نازی آلمان تشکیل هیئت تبلیغات در "ویلینگتون هاوس" لندن بود که در کنار تشویق سربازان وطنی برای مبارزه با آلمان ها توانستند آمریکایی ها را نیز به این جنگ بکشانند. در پوسترهایی که انگلیسی ها با هدف مخاطب آمریکایی تهیه کرده بودند با حروف درشت نوشته می شد که "کمک کنید وطن اصلی و پرچم قدیمی حفظ شود" و در کنار این حروف از تصاویر قدیمی مهاجران آمریکایی از انگلیس استفاده می شد.

در انقلاب روسیه نیز هنرمندان با استفاده از نقاشی های خود به خوبی پیام انقلابیون را به قشر کارگر بی سواد منتقل می کردند و آنها را برای قیام علیه محافظه کاران تحریک می کردند. کالین مور نویسنده کتابی جدید با عنوان "چاپهای تبلیغات" است که در آن تاریخچه‌ای از آنچه که تبلیغات نامیده می شود را ارائه کرده است و اعتقاد دارد در اصل وقتی سیاست متولد شد؛ تبلیغات به عنوان جزئی جدایی ناپذیر از آن ظهور پیدا کرد تا اهداف و مقاصد آن را پیش ببرد. کالین مور طراح و نظریه پرداز مکاتب تجسمی و مشاور و استاد دانشگاه، سالهای بسیاری از عمر خود را صرف تحقیق درباره چاپ و تصاویر چاپی از قرون سنگی تا عصر مدرن کرده است و نتیجه این تحقیقات را اینگونه بیان می کند که تبلیغات هرچند می تواند به عنوان یک هنر تجسمی در بسیاری از ابعاد مطرح باشد ولی همیشه هدفی خاص و اغلب شیطانی و گمراه کننده پشت آن پنهان شده است.

مور به نقل از کتاب بیوگرافی هیتلر می نویسد رایش سوم، "جوزف گوبلز" یکی از نزدیکترین افرادش را به سمت وزارت تبلیغات منصوب می کند و بر این مسئله تاکید ویژه داشت که نمایش و معرفی تصویری اشیاء و پیامها همیشه یکی از مسائل مهمی است که باید در تمام حکومت های نظامی رعایت شود. در سال 1966 انقلاب فرهنگی چین کمونیستی کار خود را با چاپ پوستر تبلیغاتی شروع کرد و همانند هیتلر که جوانان آلمانی را با ترفندهای تبلیغاتی به سوی حزب نازی می کشاند؛ چینی ها نیز گاردهای سرخی راه انداختند که پوسترهای آنها در دیوارهای شهرهای این کشور دیده می شد. در پوسترهای قرمز رنگی که حتی در پنجره های چینی های دهه هفتاد دیده می شد تصاویری از مائو بود که وی را قرمز ترین آفتاب در قلب های مردم این کشور خطاب می کرد و صورتش را برای جوانان نظامی خندان نشان می دادند.

کالین مور در ادامه کتابش تصاویر دیگری از چهره های تبلیغاتی سالهای گذشته سیاست جهان را ذکر می کند و می نویسد البته همیشه تبلیغات سیاسی نیست و حداقل اینکه سیاسی جلوه داده نمی شود. ولی چیزی که نویسنده در بررسی تاریخی تبلیغات روی آن تاکید می کند این است که این مقوله جدای از رنگ و بوی سیاسی آن پیامی است که بیشتر از گیرنده و مخاطب به منافع فرستنده توجه دارد و در تصاویر تبلیغاتی هدف اصلی تحریک و تشویق بیننده برای گرایش به سوی پیام و افکار تهیه کننده آن است که در بسیاری از موارد با دروغ مخلوط می شود.

تصاویر به ابزارهای قدرتمندی تبدیل شده اند که افکار و احساسات را در جهتی متمایل می کنند و همانطور که مور خاطر نشان می کند، امروزه دنیای مجازی نیز به کمک این تبلیغات آمده است و در تمام صفحات می توان چهارچوب های رنگی دید که ربطی به صفحه اصلی ندارند و به طور غیر متجانس حتی برای چند ثانیه تاثیر خود را در چشم افراد می گذارند. در وب سایت های رسمی و غیر رسمی، دولتها و سازمان های غیر دولتی و شرکت های توریستی امروزه هرجا می توان تبلیغ کوکاکولا را مشاهده کرد که بیشتر از یک نوشیدنی سبک زندگی ما را تعیین می کنند و ...

ایندیپندنت

۱۳۸۹/۰۹/۱۶